Qué es la Esencia de una Marca: La Guía Definitiva
¿De qué va este post?
En este post vamos a establecer una guía para crear tu propia pirámide del ADN de tu marca y trabajaremos sobre cómo encontrar la esencia de una marca.
Implementaremos el sistema piramidal para priorizar el tiempo que dedicaremos a cada una de las partes que conforman tu ADN. De esta manera obtendrás claridad para desenvolverte con mayor soltura y confianza.
¿Qué es el ADN de una marca?
El ADN de una marca es aquello que una marca es, en lo más profundo.
Son sus raíces y su razón para existir.
Es la manera en la que se va a comportar y se va a mostrar al mundo.
En consejos y consultorías de marca una de las primeras preguntas y respuestas que los clientes suelen hacer es:
¿Cuál es la personalidad de mi marca?Sin ni siquiera plantearse las bases de su esencia. Como su propuesta de valor, su concepto o su territorio.
El orden de los factores de esta pirámide se podría alterar, por supuesto… Pero hay dos que no:
La esencia de tu marca son sus pilares, y va a ser siempre más importante que su personalidad.
Esencia de la Marca
En primer lugar, tenemos la esencia de una marca.
El uso de la Rueda de Esencia de Marca es un formato de marketing creado por Bates (Bates Worldwide Inc. , una agencia de publicidad y marketing) en 1995, para capturar y comunicar los diferentes conceptos que refinaban una marca y la diferenciaban de otras.
Es un documento visual para entender mejor y más profundamente cómo potenciales consumidores van a ver la marca — tanto los beneficios físicos como los emocionales.
Entender estos conceptos claves es ESENCIAL para una marca para asegurarse de estar alineado perfectamente con su público objetivo (target).
La siguiente imagen comprobamos que la Rueda de Esencia de Chanel se enfoca en su target principal y, del mismo modo, en la imagen principal que Chanel proyecta (lujo, clase alta e innovadora).
Recuerda que las acciones de tu Marca estarán guiadas por sus principios.
¿Cómo descubrir tu esencia de marca?
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Posicionamiento
En segundo lugar, nos centramos en el posicionamiento de nuestra marca.
Antes de preparar un mapa de posicionamiento, debemos hacer un análisis interno de la marca, y un análisis externo del mercado y las circunstancias en las que coexiste nuestra empresa.
Es muy importante conocer las empresas con las que competimos, porque por ello sabremos cómo diferenciarnos y qué elementos potenciar de nuestra propia actividad. Si quieres crear un análisis de competidores, tratamos ese tema en el Curso Gratuito “Destaca en un Mercado Saturado” (en el día 4). Puedes apuntarte aquí <–
Las métricas para compararte con tu competencia pueden ser mayor calidad o precio, mayor o menor lujo percibido, precio de entrada y salida de los productos, etc.
Este es un ejemplo de una marca de moda especializada en punto — Magic Knits.
Tomando como referencia el análisis del rango de precios de marcas consideradas competidoras dentro del nicho de mercado, las métricas seleccionadas fueron precio del producto y la calidad de los materiales empleados para su fabricación + percepción de la buena calidad general del producto final. — en el gif anterior es el dato “Fiber mix example”.
Ya ves que es muy fácil crear tu propio mapa de posicionamiento, lo importante es hacer un buen estudio previo de nuestro producto, presupuesto y la competencia para saber el punto del mercado donde “caerá” nuestra marca.
Atributos
En cuarto lugar, los atributos.
Los atributos son las características de nuestra marca o producto. Son adjetivos que describen la naturaleza de nuestra empresa, y son necesarios para delimitar qué es y, por lo tanto, qué no es nuestra marca.
Atributos Racionales
Son adjetivos de características objetivas que cualquier observador podría constatar.
Son atributos físicos — de cualidades organolépticas.
adjetivo
1. Que produce una impresión sensorial.
2. [propiedad de un cuerpo] Que se percibe con los sentidos (untuosidad, aspereza, sabor, brillo, etc.), a diferencia de las propiedades químicas, microscópicas, etc.
Puedes hacerte las siguientes preguntas:
- ¿De qué color es mi marca?
- ¿A qué huele?
- ¿Cómo suena?
- ¿Con qué fenómeno atmosférico se identifica?
- ¿Qué temperatura tiene?
Atributos funcionales + Beneficios Físicos
Atributos + Retribuciones Emocionales
Aspectos del producto que tienen valor porque determinan el éxito o el fracaso en la creación de una conexión emocional con el cliente o potencial cliente.
Son las conexiones emocionales las que satisfacen esa necesidad de las marcas de permanecer en la memoria y pasar por el corazón de los consumidores.
Puedes hacerte las siguientes preguntas:
- ¿¿Qué relación esperan los clientes que tengamos con ellos?
- ¿Por qué valores estarían dispuestos a pagar?
- ¿Qué valor añadido tiene tu negocio?
- ¿Qué lo haría diferente y por qué tus clientes se sentirían diferentes?
- ¿En qué momento acudirían a tu marca para satisfacer una necesidad?
Valores
Describen en lo que cree tu marca y cómo se va a comportar, su brújula moral, guiándola en cómo llevar el negocio hoy, mañana y en el futuro.
Para entendernos, una marca cuyos valores son la sostenibilidad y la transparencia no va a elegir para sus productos un packaging que no sea reciclable.
Hablamos sobre los Valores de la Marca en el Curso “Destaca en un Mercado Saturado” en el Día 2, donde trabajaremos los pilares de tu marca: Misión, Visión, Valores + Historia Personal. ¡Apúntate aquí!
Una marca debe saber quién es y qué encarna.
La identidad de marca es fundamental para gestionar la percepción. Si no hay una identidad clara, el público se la adjudicará.
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Personalidad
En quinto y último lugar, su personalidad.
Si tu marca fuera una persona, ¿cómo describirías su personalidad?
Definir la marca como una persona ayuda a visualizar su actitud.
Determinará después su tono de comunicación y el enfoque de sus campañas, mensajes, eventos… Por consiguiente su mundo y su actuación en general.
No quiero ser pesada, pero también es un tema que tratamos en el Curso Destaca en un Mercado Saturado.
En este tema obtendrás, además de una guía teórica, un PDF rellenable para decidir el tono de comunicación de tu marca, pero también los RELATOS de la marca.
¿Que qué son los relatos? Apréndelo aquí.
Conclusión
Establecer unos pilares sólidos para nuestra marca no sólo es de lo más necesario, sino que es muy gratificante.
Gracias a esto, ganaremos en confianza a la hora de operar con nuestra empresa o incluso hablando con los demás y presentando nuestra marca al mundo, porque sabremos exactamente quién es + qué ofrece + todos los por qués y para qués.
Como ya he mencionado antes, en la Librería Privada de Recursos para Marcas encontrarás el PDF para crear la Rueda de la Esencia de una Marca, y muchos otros freebies más. ¡Está en constante actualización!
Fuentes
“Guide to the Bates Worldwide, Inc. Records, 1934-2003 and undated”, https://library.duke.edu/rubenstein/findingaids/batesworldwide/
Urde, Mats. (2016). The brand core and its management over time. Journal of Product & Brand Management. 25. 26-42. 10.1108/JPBM-05-2015-0875.
Espero que te haya gustado este post, y que trabajes para encontrar la esencia de tu marca (si no lo has hecho ya).
Un abrazo enorme,
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